Trong suốt 99 năm, từ khi thành lập cho tới khi Coca-Cola tuyên bố sự ra đời của Coke mới, công ty đã nhiều lần thay đổi công thức chế biến bí mật, đã được thần thánh hóa của mình và nhiều thay đổi trong số đó đóng vai trò rất quan trọng. Tuy nhiên, họ đã giữ kín thông tin về những thay đổi đó và bảo vệ cẩn mật tính huyền bí của công thức.
Câu chuyện về bản sao duy nhất công thức nguyên thủy của Coke được lưu giữ tại một căn hầm trong Công ty Tín thác Georgia và được đặt trong tình trạng “bất khả xâm phạm” trong bất kỳ tình huống nào, ngoại trừ trường hợp được sự biểu quyết chính thức của ban giám đốc công ty, đã trở thành một phần trong nền văn hóa Mỹ. Quan niệm về Coca-Cola đứng độc lập so với sản phẩm hữu hình.
Trên thực tế, công thức bí mật thật sự của Coke nằm ở hiệu quả không thể lý giải được của một sức mạnh ma thuật đã khiến một chai vốn chỉ chứa các thành phần là nước và đường trở thành một biểu tượng quốc gia. Khi bị che mắt lại, công chúng là những người tiêu dùng với mong muốn được thưởng thức những hương vị mới. Còn khi mở mắt ra, họ lại là những công dân Mỹ cảm thấy bị phản bội bởi loại nước uống Coke mới.
Tập hợp những thước phim sống động và chân thực, có thể coi Secret Formula (Công thức tuyệt mật) của Frederick Allen là bộ phim đầy đủ và chi tiết nhất về Coca-Cola với rất nhiều những sự kiện và nhân vật đã làm nên thương hiệu Coca-Cola trị giá hàng chục tỉ đô-la như ngày nay. Trong chuyến phiêu lưu này, chúng ta không chỉ từng bước lật mở công thức bí mật đã làm nên một thức uống phổ biến, mà còn khám phá công thức tuyệt mật trong tiếp thị và quảng bá sản phẩm để tạo ra một thương hiệu đã trở thành biểu tượng của văn hoá tiêu dùng mỹ.
Chính công thức đó đã giúp Coca-Cola không chỉ là một cái tên bên ngoài mà đã trở thành “một cái gì đó thuộc về bên trong, thuộc về tâm linh,” trở thành một đại diện của nền văn minh Mỹ”. Công thức tuyệt mật sẽ đưa bạn ngược về dòng lịch sử tập đoàn để khám phá lời giải đáp cho sự vượt trội đó. “… Trên thực tế, công thức bí mật thật sự của Coke nằm ở hiệu quả không thể lý giải được của một sức mạnh ma thuật đã khiến một chai vốn chỉ chứa các thành phần là nước và đường trở thành một biểu tượng quốc gia. Khi nghĩ về Coke, người ta không chỉ nghĩ đến việc uống một loại nước ngọt mà người ta còn nghĩ tới các hoạt động mình thường làm khi uống nó, từ những giây phút nhỏ nhoi như một buổi nghĩ giữa giờ làm việc tới các sự kiện quan trọng như buổi hẹn hò đầu tiên…
Nhà văn Mitford, trong cuốn tiểu The Blessing (Điều may mắn), đã viết: “Khi tôi nói một chai Coca-Cola, thì đó là một lối nói ẩn dụ. Tôi cho nó là dấu hiệu bên ngoài,có thể nhìn thấy của một cái gì đó thuộc về bên trong, và thuộc về tâm linh, nghĩa là mỗi chai Coca-Cola chứa một ma thần, với ma thần là nền văn minh Mỹ tuyệt vời của chúng ta đang sẵn sàng nhảy ra khỏi vỏ chai… Gần một nửa thế kỷ sau, Coca-Cola vẫn như vậy: một đồ uống đơn giản làm từ đường và nước, với một cái tên vượt trội hơn trên thị trường và có khả năng gợi ra các kỷ niệm, khuấy động tinh thần và ảnh hưởng đến tình cảm của con người…” (Trích đoạn Công thức tuyệt mật)
MỤC LỤC Nỗi ám ảnh màu đỏ
Chương 1: Khuấy trộn
Chương 2: Dope
Chương 3: Dobbs
Chương 4: Kiềm chế sự nỗi giận
Chương 5: Hãy sẵn sàng
Chương 6: Bán khống
Chương 7: Pepsi
Chương 8: Chiến tranh
Chương 9: Người da đen và người da trắng
Chương 10: Chính trị
Chương 11: Tuổi 80
Chương 12: Coke mới
Coca-Cola và những con số biết nói
• Nhãn hiệu được 98% dân số thế giới biết đến.
• Đứng đầu danh sách những thương hiệu hàng đầu thế giới trong 10 năm liên tiếp.
• Nếu đem chồng tất cả các vỏ chai Coca-Cola từng được sản xuất, chai này lên chai kia thành một cột thẳng tắp thì chiều dài của cột chai này sẽ vươn đến tận mặt trăng và quay trở lại trái đất 1.323 lần.
• Nếu thay thế nguồn nước tự nhiên chảy qua ngọn thác Niagara bằng tất cả dung lượng Coca-Cola đã được sản xuất từ trước đến nay với tốc độ bình thường là 5.670.000lít/giây thì ngọn thác sẽ chảy trong suốt 38 giờ 46 phút mới ngừng.
• Mỗi giây có khoảng 10450 phần nước ngọt của công ty Coca-Cola được tiêu thụ.
Những con số trên đủ cho thấy thương hiệu Coca-Cola đã chiếm được một vị trí xứng đáng trong tâm trí khách hàng. Nhưng đằng sau thành công của thứ nước nâu sóng sánh ấy là một quá trình dài của những nỗ lực không ngừng.
Tập hợp những thước phim sống động và chân thực, có thể coi Secret Formula (Công thức tuyệt mật) của Frederick Allen là bộ phim đầy đủ và chi tiết nhất về Coca-Cola với rất nhiều những sự kiện và nhân vật đã làm nên thương hiệu Coca-Cola trị giá hàng chục tỉ đô-la như ngày nay. Bạn đọc sẽ được cùng dược sỹ Pemberton mò mẫm dưới phòng tối, giữa ngổn ngang chai lọ pha chế thứ nước nâu sánh; cùng Asa Candler biến Coca-Cola từ một loại thuốc uống thành thứ nước ngọt nổi tiếng; cùng Robert Woodruff đưa Coca-Cola vượt ra ngoài biên giới nước Mỹ, và bắt đầu xây dựng một thương hiệu toàn cầu, v.v… Trong chuyến phiêu lưu này, chúng ta không chỉ từng bước lật mở công thức bí mật đã làm nên một thức uống phổ biến, mà còn khám phá công thức tuyệt mật trong tiếp thị và quảng bá sản phẩm để tạo ra một thương hiệu có sức sống bền bỉ, đã trở thành biểu tượng của văn hóa tiêu dùng Mỹ.
Tác giả Frederick Allen viết trong cuốn sách: “Coca-Cola vẫn thế, một thứ đồ uống đơn giản làm từ đường và nước,” nhưng không dừng lại ở đó, Coca-cola còn là “một cái tên vượt trội trên thị trường, có khả năng khơi gợi các kỷ niệm, khuấy động tinh thần và ảnh hưởng đến tình cảm con người.” Thật vậy, ngày nay Coca-Cola không chỉ là một cái tên bên ngoài mà đã trở thành “một cái gì đó thuộc về bên trong, thuộc về tâm linh,” trở thành một đại diện của “nền văn minh Mỹ”. Công thức tuyệt mật sẽ đưa bạn ngược về dòng lịch sử tập đoàn để khám phá lời giải đáp cho sự vượt trội đó.
Những kinh nghiệm và bài học trong suốt lịch sử phát triển của Coca-Cola thực sự có giá trị đối với cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam, nhất là kinh nghiệm xây dựng tầm nhìn, chiến lược kinh doanh và marketing sản phẩm. Với mong muốn được chia sẻ với bạn đọc những kinh nghiệm và bài học ấy, Alpha Books xin được trân trọng giới thiệu tới bạn đọc cuốn sách này.
Hà Nội, ngày 22 tháng 1 năm 2009
Công ty Sách Alpha
Nỗi ám ảnh màu đỏ
Alexander Makinsky, nhân vật huyền thoại của Tập đoàn Coca-Cola tại Paris, nhanh chóng vấp phải thất bại.
Mùa đông năm 1950, Chính phủ Pháp đe dọa sẽ ban hành lệnh cấm các hoạt động buôn bán của Coca-Cola, hãng nước ngọt có ga hàng đầu của Mỹ. Makinsky, một quý tộc người Nga vốn nổi tiếng với sức lôi cuốn kỳ lạ cùng những mánh khóe tinh vi, nhận nhiệm vụ bảo vệ công ty. Makinsky sinh năm 1900 tại Ba Tư và lớn lên ở thủ đô Baku của Azacbaizan bên bờ biển Caspian. Ông được một vú già người Anh nuôi dưỡng, và nhờ đó, ông có vốn tiếng Anh rất chuẩn. Makinsky từng theo học tại Mat-xcơ-va và Paris. Với một xuất thân như thế, Alex Makinsky là một nhân vật không dễ đối phó. Trước Chiến tranh Thế giới II, ông từng làm việc nhiều năm cho Quỹ Từ thiện Rockefeller trong vai trò gián điệp chính trị tại Pháp, Bồ Đào Nha và Mỹ – điều này cho thấy ông có mối quan hệ mật thiết với giới tình báo Mỹ. Trong chiến tranh, ông tham gia giúp các nhà khoa học trốn khỏi sự chiếm đóng của Đức và chạy tới châu Âu theo một con đường ngầm xuyên qua thủ đô Lisbon của Bồ Đào Nha.
Trong một bữa tiệc tối tại căn hộ của mình ở Paris năm 1946, Makinsky hỏi những người khách tham dự xem ông có
nên nhận lời mời trở thành nhà vận động hành lang cao cấp nhất của Tập đoàn Coca-Cola ở nước ngoài không. “Lúc đó, tôi là người duy nhất nói “Không””, sau này ông hài hước kể lại, “vì vậy tôi nhận công việc đó.”
Và thế là, Makinsky bắt đầu những chuyến công du cho Tập đoàn Coca-Cola tới các điểm nóng ở châu Âu, Trung Đông và Nam Mỹ. Với bộ ria được chăm sóc cẩn thận và những bộ vét được thiết kế riêng cùng cặp kính gọng dày, Makinsky đúng là hiện thân của một con người lịch lãm, từng trải, quen thuộc với các nghi thức ngoại giao không khác gì một bộ trưởng ngoại giao thực thụ. Makinsky tự hào vì mình có quan hệ thân thiết với các nguyên thủ quốc gia. Rất nhiều người trong số đó là bạn của ông. Tại quầy bar sang trọng phía sau khách sạn Ritz bắc ngang qua đường Rue Cambon từ phía văn phòng đại diện của Coca-Cola ở Paris, Makinsky, với điếu xì gà dài trên môi, miệng nhấm nháp ly sâm banh, ngồi tính toán các ý đồ luôn là tâm điểm chú ý của mọi người.
Thông thường, Makinsky không bao giờ e dè khi phải đối mặt với một chính phủ nào đó. Nhưng đây lại là chuyện khác. Một liên minh kỳ lạ giữa những người cộng sản, các nhà sản xuất rượu và những tri thức cấp tiến được hình thành trong một trận chiến nhằm đẩy Coca-Cola ra khỏi thị trường Pháp. Cuộc tấn công của họ mạnh mẽ tới mức khiến Makinsky phải run sợ. Vấn đề không nằm ở bản thân sản phẩm của Coca-Cola. Tính tới thời điểm này, mỗi năm, công ty mới chỉ bán được vài trăm két trên toàn nước Pháp. Thậm chí, một người Pháp bình thường, vốn từ lâu đã quen thuộc với mùi vị rượu Anisette, cà phê mạnh và thuốc lá Gitanes, còn chưa bao giờ nếm thử một cốc “cola”.
Điều gây rắc rối chính là ý tưởng của Coca-Cola. Với biểu tượng màu đỏ thân thuộc và một hình ảnh rất Mỹ, Coke đã trở thành tâm điểm của làn sóng phản đối Mỹ đang lan khắp châu Âu, đặc biệt là Pháp. Makinsky lo ngại rằng Coke đã đe dọa “không chỉ các đối thủ của chúng ta, mà cả đại đa số bộ phận các công dân – những người không muốn bị “Mỹ hóa”, cùng tất cả những ai cho rằng quảng cáo của chúng ta là đại diện cho một “châu Âu bị Mỹ hóa””.
Đầu tháng 2/1950, năm bộ của chính phủ Pháp bắt tay vào điều tra Tập đoàn Coca-Cola. Tình hình càng trở nên căng thẳng khi các nhà chức trách hải quan quyết định treo giấy phép nhập khẩu của Coca-Cola, còn cảnh sát buộc tội lừa đảo đối với những nhà sản xuất và đóng chai Coca-Cola ở Paris và thành phố Algiers. Đáng lo ngại nhất là cảnh sát mật bắt đầu theo dõi Makinsy cùng những trợ thủ hàng đầu của ông. Các điều tra viên thuộc Bộ Nội vụ Pháp mở hồ sơ theo dõi họ, và có đầy đủ bằng chứng để chứng minh rằng có người đã đặt máy nghe trộm và ngăn chặn các thư từ liên lạc của công ty. Một trong những luật sư người Paris của công ty, ông Pierre Gide, sợ hãi đến mức phải sử dụng bí danh mỗi khi gọi điện cho công ty.
Đặc biệt đáng sợ là trường hợp của trợ thủ số hai của Makinsky, Alfredo Schvab. Một buổi chiều, khi đang làm việc ở văn phòng, ông nhận được một cuộc điện thoại từ vợ mình. Trước đó, một người tự xưng là Schvab đã gọi điện gặp bà hiệu trưởng trường mà Isabelle, cô con gái 10 tuổi của họ theo học, và xin phép đón cô bé sau khi tan lớp. Nghi ngờ, bà hiệu trưởng bảo Isabelle nấp sau một tấm rèm ở cửa sổ để nhìn trộm khi người đàn ông lái xe tới gần. “Không phải!”, cô bé nói, “Đó không phải là bố em.” Và thế là, trong khi bà hiệu trưởng cùng một giáo viên khác giấu Isabelle bên trong, Schvab vội vàng lao tới trường. Đến nơi, ông kịp nhìn thấy một chiếc xe mui kín lùi lũi quay đầu. Ông ghi lại biển số xe và đem đi trình báo. Một nhân viên trong sở cảnh sát cho ông biết đó là biển số giả do một phần tử bạo động sử dụng.
Trước những biến cố như vậy, Makinsky, vốn là người thường xuyên vui vẻ, đã phải cảnh báo với ban lãnh đạo cấp cao của Coca-Cola rằng công ty đang phải đối mặt với một “nguy cơ nhãn tiền” là sẽ thua cuộc ở Pháp.
Chiều thứ sáu, ngày mồng 2/10/1950, tại thủ phủ Atlanta của bang Georgia, Pope Brock đang xem xét các thông tin xấu mới cập nhật từ nước ngoài.
Trong cương vị luật sư trưởng của Coca-Cola, Brock, lúc này đã 61 tuổi với mái tóc hoa râm, đang gánh trách nhiệm nặng nề là quyết định bước đi tiếp theo của công ty. Ông hiểu rằng thất bại ở Pháp có thể sẽ làm chệch hướng tham vọng trở thành doanh nghiệp toàn cầu của công ty. Những năm sau Chiến tranh Thế giới II, Coke đã mở rộng phạm vi hoạt động tới 76 quốc gia; song, tại đa phần các thị trường này, vị thế của công ty vẫn chưa thật sự vững vàng. Đặc biệt, tại một số nơi, hoạt động của công ty mới chỉ ở giai đoạn phôi thai.
Brock tính ra rằng trong năm trước đó, chưa đến ¼ trong tổng số doanh thu 230 triệu đô-la của công ty đến từ bên ngoài nước Mỹ. Lợi nhuận thu được trên thị trường quốc tế chỉ vẻn vẹn có 3 triệu đô-la. Coke gặp phải sự phản đối dữ dội từ khắp nơi, từ các nhà sản xuất bia, rượu, nước ép trái cây, nước khoáng và các loại nước ngọt khác. Dường như vùng nào cũng có một nền sản xuất nước giải khát riêng với những chủ sản xuất giàu có, có quan hệ tốt với chính quyền và thường gây khó dễ cho Coke tại các phiên tòa cũng như tại các cơ quan cầm quyền khác. Nếu nhóm tư bản đặc quyền ở Pháp cấm vận thành công Coca-Cola, thì bàn cờ domino của Coke sẽ sụp đổ. Thị trường châu Au có thể bị mất trong cả một thế hệ.
Thảm họa cận kề ở Pháp đã khiến các lãnh đạo hàng đầu của Phòng Xuất khẩu Coca-Cola trở nên lo sợ. Brock rất phẫn nộ khi họ đưa ra các thông tin “cảnh báo” và đe dọa rằng đó có thể sẽ là một “sai lầm nghiêm trọng” nếu công ty tiếp tục các hoạt động của mình.
Giống như rất nhiều nhà điều hành trên phố Plum, Atlanta (trụ sở chính của Coca-Cola), đối với Brock, Phòng Xuất khẩu là một đơn vị độc lập. Những nhân viên xuất khẩu sau khi chuyển tới khu phố đông đúc Manhattan liền bắt đầu thay đổi cung cách cư xử hàng ngày của mình và sau đó vênh vênh tự đắc cho rằng mình thạo đời hơn những kẻ quê mùa. Lớn lên trong đói nghèo ở một ngôi làng nhỏ ở Avalon, bang Georgia, và tự làm việc để trang trải học phí, Brock vốn không ưa gì những kẻ trưởng giả. Và ông thể hiện thái độ khinh thường rõ rệt đối với những đồng nghiệp của mình ở đó. Ông đặc biệt không thích Trưởng phòng Xuất khẩu, Jim Curtis. Tuy là đồng hương với Brock, nhưng Curtis nhanh chóng thích nghi với nhịp sống nhộn nhịp của giới thượng lưu ở Manhattan. Brock hiểu rõ những viễn cảnh không hay có thể xảy ra tại Pháp, nhưng đây không phải là lúc để sợ hãi hay tự bảo vệ bản thân. Đã đến lúc cần phải đưa ra những quyết định táo bạo.
Đằng sau vẻ ngoài luộm thuộm, cặp kính và giọng nói ề à của Brock là một tính cách mạnh mẽ, hiểu chiến mà đến giờ phút này đã sôi sục lên tới đỉnh điểm. Ông quyết định, đây chính là lúc cần lật ngửa ván bài để cởi bỏ tấm áo phòng thủ và đưa vụ việc này tới kết quả cuối cùng: được ăn cả, ngã về không.
Suốt buổi chiều thứ sáu hôm đó và cả buổi sáng thứ bảy hôm sau, Brock liên tục gọi điện thoại cho các lãnh đạo của Coke ở New York và Paris. Trong một bản thông báo, Brock tiết lộ cách ông thuyết phục Curtis và Roy Jones, hai nhân vật đứng đầu Phòng Xuất khẩu: “(Tôi) nhấn mạnh với cả hai người đó về tầm quan trọng lớn lao của việc nỗ lực hết sức giành chiến thắng trong trận chiến đang diễn ra tại Pháp.” Trong chiến tranh – Brock nhắc nhở họ – “việc làm khôn ngoan nhất là tận dụng tất cả nguồn lực hiện có”.
Chiến lược mới của Brock không chỉ giới hạn ở những cuộc nói chuyện cương quyết. Ông ra lệnh cho Stephen Ladas, một luật sư gốc Hy Lạp từng theo học ở Harvard và hiện đang làm việc cho Phòng Xuất khẩu của Coke bay sang Paris cùng một nhóm cộng sự. Phương pháp ngoại giao truyền thống của Makinsky không còn tác dụng. Có lẽ đây là lúc để thực hiện những hành động đơn giản và trực tiếp hơn. Brock ra chỉ thị rõ ràng bằng văn bản cho Ladas, trong đó cho phép Ladas sử dụng bao nhiêu ngân sách tùy ý để chiêu mộ đủ số “quân” mà ông cần để xoay ngược tình thế. Ladas có một tuần để lên kế hoạch cho chuyến đi của mình cũng như để lựa chọn các mục tiêu. “Có thể, chúng ta sẽ phải thuê tới mười hoặc nhiều hơn nữa các nhà khoa học có ảnh hưởng”, Brock viết thư cho Ladas, “Có thể (một luật sư của chúng ta) sẽ phải liên kết với một, hoặc ba luật sư khác nữa. Cũng có thể, chúng ta cần thu phục một – hay nhiều – lãnh đạo chính trị để họ làm các công việc liên quan đến pháp luật cho công ty.” Trong các cuộc nói chuyện qua điện thoại với Ladas, Brock còn gợi ý một số phương án tiếp cận khác; tuy nhiên, những phương án này rất nhạy cảm và không thể diễn đạt trên giấy tờ. Brock tuyên bố rõ không có giới hạn nào đối với tờ ngân phiếu trống trao cho Ladas.
“Đây không phải là trò chơi poker”, Brock cảnh báo, “đây là trận quyết chiến của chúng ta ở châu Âu.”
Thoạt nhìn, Steve Ladas có vẻ như là một sự lựa chọn khôi hài cho nhiệm vụ này ở Pháp. Ladas có tính cách rụt rè và cái nhìn đầy tính sách vở; Ladas theo học luật thương hiệu quốc tế và ông không hề phù hợp với những công việc bí mật. Thậm chí, một vài đồng nghiệp còn thấy ông rất ngây thơ. Những nhân viên của Coca-Cola tại Nam Mỹ thường cười khúc khích với nhau vì thói quen giới thiệu tính danh đầy đủ một cách trang trọng của ông – Stephen P. Ladas khiến tên ông nghe như thể là Peladas, gần giống với một từ lóng của Tây Ban Nha có nghĩa là “trần truồng”.
Brock cho Ladas biết ông chọn Ladas vì Ladas đủ thông minh để có thể ứng biến với các tình huống. Tuy vậy, có lẽ lý do chính nằm ở chỗ Ladas là người duy nhất ở Phòng Xuất khẩu mà Brock có thể tin tưởng và giao phó tiền bạc của công ty.
Ladas đến Paris vào buổi sáng thứ Hai, ngày 20/02/1950. Mặc dù phải chịu đựng tiếng ồn của động cơ cùng chuyển động rung liên tục của cánh quạt trong nhiều giờ liền, nhưng, Ladas, với “khí thế chiến đấu hăng say” (nguyên văn lời ông), đã bắt tay ngay vào công việc với một lịch trình bận rộn. Ladas làm việc một mình bởi vì lúc này, Makinsky đang tới Algiers để tìm cách trì hoãn phiên xét xử một nhà sản xuất Coca-Cola ở đó.
Việc làm đầu tiên của Ladas là gặp gỡ những người đứng đầu các công ty sản xuất đồ uống khác. Kinh nghiệm tại Mỹ và các quốc gia khác cho thấy Coke không làm phương hại tới doanh số bán hàng của các loại thức uống khác, đặc biệt là các chất có cồn. Sẽ thật khôi hài khi nghĩ rằng một loại nước ngọt của Mỹ được bán với giá 8 xu một chai 6 ounce (khoảng 200ml) lại có thể khiến người dân Pháp rời xa loại rượu vang đỏ ưa thích mà họ có thể mua với giá 15 xu/lít. Tuy nhiên, các lý lẽ thuyết phục đều chưa tạo ra được ấn tượng nào cả. Vì vậy, Coca Cola muốn thực hiện một thỏa thuận.
Ladas miêu tả lại một trong những chuyến viếng thăm của mình: Ông tới các văn phòng của Đảng Xã hội Cấp tiến. Tại đó, ông được một người tên là Rolland tiếp đón. Dù được đặt tên là Xã hội Cấp tiến, nhưng trên thực tế, Đảng này lại theo cánh hữu và là đại diện cho một số nhà tư bản rượu ở Pháp. Ladas lặp lại những lời trấn an quen thuộc; và như thường lệ, những lời nói này chỉ như gió thổi qua tai đối với họ. Sau đó, Ladas hỏi liệu Tập đoàn Coca-Cola có thể làm gì để làm yên lòng những người bán rượu vang. Rolland ngừng một lúc rồi trả lời: Có thể có cách đấy. Mức thuế mà Mỹ áp dụng đối với các loại rượu của Pháp quá cao. Sẽ dễ dàng hơn nếu mức thuế này được cắt giảm một nửa. Còn nữa, thủ tục hành chính ở Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ rất phức tạp. Các nhà sản xuất rượu vang ở Pháp muốn được tạo điều kiện thuận lợi trong quá trình tiếp cận thị trường Mỹ.
Rất tốt, Ladas nói. Nếu các nhà tư bản rượu vang chấp nhận từ bỏ cuộc tấn công này, Tập đoàn Coca-Cola sẵn sàng bỏ ra 50.000 đô-la để thuê một công ty vận động hành lang ở Mỹ thực hiện các mục tiêu này. Rolland lắc đầu dứt khoát. Thái độ của ông rất lịch sự nhưng không kém phần cương quyết. Đương nhiên là ông rất hoan nghênh cử chỉ hào phóng đó của Coca-Cola, nhưng ông muốn được thấy kết quả trước khi đưa ra bất kỳ cam kết nào. Trước khi có những kết quả nhất định, ngành công nghiệp rượu vang không còn lựa chọn nào khác là vẫn buộc phải duy trì thái độ thù địch đối với Coca-Cola.
Ladas nhận thấy các chuyến viếng thăm khác cũng mang lại những kết quả đáng bực mình như vậy. Ông thông báo về Atlanta rằng chủ tịch nghiệp đoàn nước hoa quả là một “kẻ thù nguy hiểm”. Lãnh đạo của một trong hai tổ chức sản xuất nước giải khát của Pháp bày tỏ công khai thái độ chống đối; trong khi đó, người lãnh đạo còn lại, một mặt nói rằng ông ta rất thông cảm với Coca-Cola, mặt khác lại “bí mật giúp đỡ các kẻ thù của chúng ta”. Tổng Liên đoàn Nông nghiệp Pháp kiên quyết duy trì thái độ thù địch với công ty. Ladas đi lại khắp Paris để hẹn gặp các luật sư, nhà khoa học, các quan chức, và chính khách và hỏi đi hỏi lại một câu hỏi: Chẳng lẽ Coca-Cola không thể làm được việc gì ở đây sao? Bất kỳ việc gì? Và ở mọi nơi, câu trả lời cũng chỉ có một: những cái nhún vai của người Pháp.
Dần dần, Ladas nhận thấy ý chí của mình ngày càng thui chột, cảm giác thất vọng xâm chiếm dần trong ông. Ông có nhiệm vụ tới Pháp để rải tiền của công ty, tuy nhiên, theo như lá thư ông viết cho Brock, “ở đây thật sự chẳng có việc gì để sử dụng đến tiền”.
Giải pháp hối lộ đã không đạt được hiệu quả mong muốn.
Coca-Cola có thể chỉ ra chính xác thời gian và địa điểm khởi nguồn các rắc rối về chính trị của mình: đó là vào ngày 30/10/1949, tại Piazza San Giovanni, Rome. Khi đó, 8 nghìn đảng viên Cộng Sản người Italia đang tham gia một sự kiện mà họ khiêm tốn gọi là Quốc hội của những người ủng hộ hòa bình. Diễn giả chính của cuộc họp đó là Alexander Fadeyev, nhà văn kiêm nhà luận chiến người Xô Viết. Ông này được Ủy ban Thông tin Đảng Cộng Sản, một đơn vị tuyên truyền đặt tại Bucharest cử đến. Do diễn giả nói tiếng Nga nên ít người tham dự có thể hiểu được những nhận xét của ông; tuy nhiên, họ có nhận ra được một trong những cái tên mà diễn giả này nói ra – “Coca-Cola” – và ngay lập tức, nhiều người trong số họ lên tiếng phản đối.
Bị điện Kremlin kích động, các đảng cộng sản châu Âu nhanh chóng xác nhận Coke là đối tượng của mình. “UỐNG COCA-COLA VÀ CHẾT” là tên một hàng tít trên tờ L’Unita, tờ báo cộng sản chính thức của Italia. Bài báo kể về trường hợp Coke đã “biến mái tóc xanh của một đứa trẻ thành màu trắng chỉ trong một thời gian ngắn”. Một tạp chí khác của Hungari lại đăng tải một bức ảnh các thanh thiếu niên uống Coke với tiêu đề: “Đây là cách họ đã làm suy đồi thanh niên Mỹ”. Tại Pháp, các đảng viên đảng cộng sản cảnh báo về hiện tượng “Tên thực dân Coca-Cola” có thể biến người dân Pháp trở thành những “con nghiện Coca Cola”.
Tất cả những hành động trên đều hết sức hài hước, tuy nhiên, chiến dịch này cũng đã làm dấy lên một làn sóng phẫn nộ và ghen tị không chỉ ở những người theo chủ nghĩa cộng sản. Kết quả là một vài vụ bạo động đã xảy ra. Quản lí của Coca-Cola tại Vienna bị lôi ra khỏi ô tô, bị đánh đập và lốp xe của ông thì bị băm vằm thành từng mảnh. Khu vực nông thôn của châu Âu lúc đó vẫn còn trải đầy những tàn dư cả về vật chất và tinh thần của cuộc Chiến tranh Thế giới II; và tại nhiều nơi, người ta cho rằng Kế hoạch Marshall không chỉ là phương tiện để xây dựng lại thị trường ở đây mà nó còn là một công cụ đắc lực giúp mở rộng cánh cửa đối với hàng hóa Mỹ. Người Pháp cảm thấy rất tức giận mỗi khi họ nhìn thấy các máy gặt Quốc tế di chuyển trên các cánh đồng nước mình, các giấy gói kẹo Chiclet trôi nổi trên các rãnh nước của họ hay các đồ đạc mang nhãn hiệu Frigidaire trong bếp của họ. Đây không chỉ là vấn đề kinh tế. Sau năm năm bị Đức thống trị (cùng những sự hợp tác với nước này mà họ không dám thừa nhận), người Pháp rất có ý thức bảo vệ nền văn hóa của mình; và thực tế rất nhiều người trong số họ cảm thấy sợ hãi trước sự xâm nhập của các cuốn truyện cười, tờ tạp chí Reader’s Digest, các bộ phim do Hollywood sản xuất cùng nhiều tiến bộ khác mà Mỹ mang tới.
Tại một châu Âu tả tơi sau chiến tranh, với sinh lực đang cạn kiệt dần, sự hiện diện của Coca-Cola thậm chí còn mang theo nó một trào lưu ngầm về mối đe dọa đối với tình dục. Trong chuyến thăm tới Mỹ, biên tập một tờ báo ở Thụy Sĩ cho biết: “Hãy nhìn các binh lính của các ông. Họ đã tạo một ảnh hưởng rất lớn đối với Thụy Sĩ, đặc biệt là giới trẻ. Sau chiến tranh, binh lính của nước các ông đã tới nước tôi. Họ đã chinh phục thành công các cô gái trên đất nước này. Các nam thanh niên của chúng tôi nhận thấy điều đó và mặc dù không thích như vậy chút nào, nhưng trong lòng họ lại nảy sinh một mong muốn được bắt chước phong cách Mỹ để thu hút sự chú ý của các cô gái… Đến bây giờ thì tất cả các thanh niên ở Thụy Sĩ đều đã uống Coca-Cola.”
Các lãnh đạo của công ty không hề tỏ ý muốn phản đối lại niềm tin chung của mọi người khi đó về việc họ đang lên kế hoạch khắc sâu tên sản phẩm của mình khắp hang cùng ngõ hẻm ở châu Âu. Những chiếc xà lan máy vẫn miệt mài chạy tuyến dài trên Kênh Grand ở Venice, với dòng chữ Coca-Cola khổng lồ sơn trên thân; và mọi thứ tưởng chừng như đều có thể xảy ra.
Dự tính về một cuộc xâm chiếm của Coca-Cola trên các biển hiệu đèn neon, các bức tường, biển hiệu quảng cáo, các chương trình ca nhạc và hàng đoàn các xe tải chở hàng màu đỏ, những biên tập viên của tờ Le Monde điềm tĩnh cảnh báo sự đổ bộ của Coca-Cola sẽ đe dọa tới “bức tranh toàn cảnh và đạo đức của nền văn minh Pháp”.
Đối lập với tất cả những điều kể trên là vị trí của Coca-Cola trên quê nhà Mỹ.
Trong hàng thập kỷ, các lãnh đạo của công ty đã làm việc cật lực nhằm tạo dựng một vị trí đặc biệt cho sản phẩm của họ trong đời sống xã hội Mỹ. Coca-Cola là một phần trong bức tranh Mỹ. Cuối thế kỷ XIX và đầu thế kỷ XX, Asa Candler đã bán ra hàng triệu chiếc đồng hồ treo tường, khăn giấy, nhiệt kế, bật lửa, đồng hồ đeo tay, dây đeo đồng hồ, dao bỏ túi, sổ tay, mở nắp chai, lọ đựng nước hoa bằng bạc thật, các khay bưng bê, khay đựng tiền lẻ, các thẻ đánh dấu trang sách, những đồ chặn giấy bằng cẩm thạch và những chiếc quạt giấy kiểu Nhật – tất cả các sản phẩm này đều khắc nổi bật hình ảnh “Coca-Cola”. Dần dần, Coca-Cola trở thành một vật có giá trị nghệ thuật và được các nhà sưu tầm khắp nơi lùng sục. Với những tấm lịch của Coke, mỗi tháng đàn ông Mỹ có thể chiêm ngưỡng các cô gái đẹp khác nhau.
Hàng triệu trẻ em nhận được những bộ đồ dùng học tập gồm bút chì, vở viết, sổ nháp, thước kẻ, và sách vỡ lòng – tất cả đều in hình Coca-Cola. Tại các điểm bán nước sô-đa và các cửa hàng dược, Coca-Cola cung cấp các khay phục vụ bằng sứ, các tràng hoa trang trí phía sau quầy, vật trang trí treo bên cửa sổ, các thông báo dán cửa, các biển hiệu bằng vải dầu, các áp phích quảng cáo cùng các giấy bọc cửa kính sơn màu theo phong cách Tiffany. Trên khắp nước Mỹ, từ các quán ăn nhỏ, cửa hàng bánh kẹo, cửa hàng thuốc lá và những cửa hàng thực phẩm nhỏ lẻ, đều mang hai tên: tên của chủ sở hữu cửa hàng và tên thương hiệu Coca-Cola.
Robert W. Woodruff, một lãnh đạo tài năng đã nắm quyền sở hữu và quản lý Coke năm 1923. Mục tiêu duy nhất mà ông theo đuổi là biến Coke “trở thành biểu tượng mang phong cách Mỹ nhất ở Mỹ”.
Woodruff đã sử dụng những nghệ sĩ tên tuổi như Norman Rockwell, Haddon Sundblom và N. C. Wyeth trong một chiến dịch quảng cáo trong những năm 1920 và 1930. Chiến dịch này đã khiến Coke trở thành một yếu tố quen thuộc và không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của người Mỹ. Các quảng cáo của công ty thậm chí còn giúp người Mỹ hình dung ra hình ảnh của ông già Noel: chỉ đến khi Sundblom tạo ra hình ảnh một ông già Tuyết béo tròn, hồng hào với bộ đồ đỏ và dải thắt lưng trắng trong một loạt các quảng cáo vào dịp Giáng sinh cho Coke, thì hình ảnh ông già Tuyết mới trở nên phổ biến.
Qua các quảng cáo trên các biển hiệu lớn và tạp chí, các tấm áp phích và các khẩu hiệu đầy vần điệu, Coca-Cola là một trong những hãng tiên phong trong nghệ thuật “bán hàng mềm” (dùng lời lẽ để thuyết phục khách hàng), và đã chuyển “Ngừng tay, tận hưởng cảm giác sảng khoái” (khẩu hiệu thời đó của Coca-Cola) trở thành một phần hợp nhất trong văn hóa Mỹ. Khi nghĩ về Coke, người ta không chỉ nghĩ đến việc uống một loại nước ngọt mà người ta còn nghĩ tới các hoạt động mình thường làm khi uống nó, từ những giây phút nhỏ nhoi như một buổi nghỉ giữa giờ làm việc tới các sự kiện quan trọng như buổi hẹn hò đầu tiên. Công ty còn sản xuất những quyển sách nhỏ giúp các bà nội trợ thư giãn tại nhà; tặng bảng ghi tỉ số cho các trường trung học có sân bóng; đặt thùng ướp lạnh tại các trạm sửa xe; và chất đầy các máy bán hàng tự động tại các nhà máy và văn phòng với những sản phẩm của họ. Những khía cạnh quen thuộc của bất kỳ một hiện tượng xã hội mới nào, từ những câu chuyện tình trên những chiếc xe, tới những khám phá giải trí, các bữa tiệc thịt nướng và ăn uống ngoài trời vùng ngoại ô đều gắn liền với hình ảnh Coca-Cola. Máy bán nước ngọt tự động, theo lời một khẩu hiệu quảng cáo của công ty, là “câu lạc bộ thân thiện nhất của thế giới – giá vé vào: 5 xu”. Các quảng cáo đều không chỉ rõ những gì có trong Coca Cola, mà chỉ tập trung làm nổi bật Coca-Cola có mặt tại những sự kiện gì: đó là những thời điểm dễ chịu, thân quen của cuộc sống đời thường.
Theo thời gian, Coke trở thành một phần trong cuộc sống hàng ngày của người Mỹ. Có những “buổi hẹn Coke” và “câu lạc bộ Coke” hay “bữa tiệc Coke”.
Trong Chiến tranh Thế giới II, Woodruff quyết định họ sẽ bán mỗi chai Coke với giá 5 xu cho các binh lính, bất kể họ đang chiến đấu tại đâu. Coke cùng ra chiến trường với quân nhân Mỹ, và hình ản chiếc chai phồng đã trở nên quen thuộc trong các bức ảnh chụp lính bộ binh Mỹ của Bill Mauldin và các chuyến xe chở hàng ra tiền tuyến của Ernie Pyle. Công ty xây dựng các nhà máy đóng chai (có tổng cộng 63 nhà máy) tại mỗi khu vực chiến tranh, và đội Quan sát Kỹ thuật của công ty giao hàng két Coke tại bất kỳ nơi nào Mỹ tham chiến, đôi khi họ còn mang tới tận chiến hào. Đội Quan sát Kỹ thuật thường cũng phải đối mặt với những nguy hiểm như các binh lính. Ba nhân viên của họ đã hi sinh khi đang làm nhiệm vụ.
Bằng việc gắn kết hình ảnh của mình với sự hy sinh cũng như các hoạt động giải trí của đất nước, Coke đã có được lòng trung thành của 11 triệu cựu chiến binh cùng gia đình họ, và rất nhiều người dân Mỹ khác nữa. Trong cuốn God is My Co-pilot (Chúa là cộng sự lái máy bay của tôi), một trong những cuốn sách bán chạy nhất thời chiến, tác giả là Tướng Robert L. Scott viết: “Tôi không biết đích xác dân chủ là gì; tôi cũng không hiểu ý nghĩ thật sự của một nền cộng hòa. Nhưng khi cùng nhau trò chuyện ở Trung Quốc, tất cả chúng tôi đều nhất trí rằng mình đang chiến đấu cho hình ảnh Cô gái Mỹ. Đối với chúng tôi, cô ấy là nước Mỹ, là nền Dân chủ, là những chai Coca-Cola, những chiếc bánh hamburger, là những việc làm như dọn dẹp mọi thứ trước khi ngủ, hay là những thói quen sinh hoạt hàng ngày của người Mỹ.”
Nhờ vào cuộc chiến tranh, Coca-Cola được coi như một trong những biểu tượng giúp định danh nước Mỹ. Cuối những năm 1940, theo một tài liệu mật của Woodruff, các lãnh đạo công ty đã gắn kết sản phẩm của mình với lợi ích quốc gia mật thiết đến độ họ cân nhắc sử dụng khẩu hiệu quảng cáo mới: “Hương vị trên toàn nước Mỹ – Coca-Cola”.
Vậy nhưng, ở nước ngoài, mọi thứ kể trên đều trở nên vô nghĩa.
Sáng thứ năm ngày 23/02/1950, Ladas tới Đại sứ quán Mỹ tại Place de la Concorde.
Bước vào văn phòng của ngài đại sứ Mỹ David K. E. Bruce, Ladas đưa ra một bức thư kết tội Pháp đã hành động theo “một tinh thần khủng bố, phân biệt và động cơ xấu”, và ông kêu gọi sự giúp đỡ của Đại sứ quán. Ladas nhắc cho Bruce nhớ rằng đại sứ quán đã từng đứng ra làm trung gian hòa giải cho Coca-Cola nhiều lần trước đây.
Thực ra, mới hai tháng trước đó, tại Quốc hội, Bruce đã chặn đứng một đạo luật chống Coke khi nó mới đang trong giai đoạn hình thành. Tháng 12/1949, một vị phó tên là Paul Boulet đến từ Montpellier, trung tâm sản xuất rượu của vùng Hérault, đã đệ trình một dự luật trong đó cho phép bộ trưởng bộ y tế có quyền cấm vận hoạt động buôn bán của bất kỳ loại nước uống nào mà ông ta cho rằng có hại. Nhanh chóng chuyển sang chiến thuật ngoại giao tay ba, Makinsky đã thông báo tình hình với nhà vận động hành lang của Coca-Cola ở Washington, Fred Morrison. Morrison lại tiếp tục thông báo với người bảo trợ mình, Thứ trưởng Bộ Ngoại giao Hoa Kỳ E. Webb. Webb cử Bruce tới gặp Thủ tướng Pháp Georges Bidault. Nhờ vậy, đạo luật này đã bị gỡ bỏ.
Lần này, Ladas lại tiếp tục kêu gọi sự giúp đỡ của đại sứ quán; song mọi việc lại không đơn giản chút nào. Cùng với những rắc rối về chính trị và kinh tế, Coca-Cola còn gặp rắc rối với pháp luật.
Kể từ khi ra đời năm 1886 trong buổi giao thời của kỷ nguyên y học, Coke đã là đối tượng của một số tranh cãi gay gắt về vấn đề các thành phần trong sản phẩm, từ chất cocain bắt đầu xuất hiện vào đầu thế kỷ, tới chất caffeine đã khiến Cục Quản lí Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ phải tranh cãi với Coca-Cola và đưa vụ việc lên tận Tòa án Tối cao Hoa Kỳ. Tại châu Âu thời hậu chiến, có nhiều nhà khoa học, thậm chí là những nhà khoa học có tên tuổi, tin tưởng rằng Coca-Cola là một nước uống độc hại và gây nghiện. Họ còn cho rằng trong thành phần của sản phẩm có chứa chất kích thích tình dục. Khi không chứng minh được các nghi ngờ, họ lại chuyển hướng tranh cãi sang một câu hỏi thiên về kỹ thuật liên quan đến axit phosphoric.
Được biết đến với tên gọi Merchandise No.4 trong công thức bí mật nổi tiếng của Coca-Cola, axit phosphoric là một chất lỏng trong, không màu được sử dụng theo từng lượng nhỏ để bảo quản và tạo mùi vị. Theo cách gọi của người dân bình thường, chất này nhằm mang lại mùi vị quen thuộc cho Coke. Điều không may mắn cho công ty là các luật về kinh tế ở đa phần các nước châu Âu đều hạn chế ngặt nghèo hoặc nghiêm cấm việc cho thêm các axit khoáng vào đồ uống. Trên thực tế, không hề có bằng chứng chứng minh rằng việc cho thêm các lượng nhỏ axit phosphoric vào nước ngọt lại có hại cho người sử dụng; và các đạo luật này cũng không chỉ nhằm vào Coke, bởi vì chúng ra đời từ đầu những năm 1900. Tuy vậy, đây lại là một vũ khí đắc lực và tiện lợi trong tay của các kẻ thù của Coke.
Tùy vào từng quốc gia, công ty có những chiến lược khác nhau để đối phó với vấn đề axit phosphoric. Tại Bỉ, Coke thuê một số nhà khoa học có uy tín, thuyết phục sự ủng hộ tuyệt đối của ngài đại sứ Hoa Kỳ Robert D. Murphy và họ đã tạo ra một sự thay đổi trong luật pháp nước này. Tại Thụy Sĩ, nơi các nhà cầm quyền thông cảm với Coca-Cola và sẵn sàng thay đổi cách nhìn của mình, các nhà hóa học của Coke đã tạo ra cái gọi là “công thức Thụy Sĩ”, trong đó họ tìm cách che giấu sự tham gia của thành phần axit phosphoric. Tuy nhiên, cả hai phương pháp trên đều không được chấp nhận ở Pháp. Với tình hình chính trị như vậy, không có cách nào để thay đổi luật pháp ở đây. Và công ty quyết định rằng họ không thể áp dụng công thức Thụy Sĩ ở đây, bởi vì đó thực ra chỉ là một “tấm vải thưa” và sẽ bị phát hiện nếu Pháp tiến hành phân tích cẩn thận.
Cho tới thời điểm này tại Pháp, Tập đoàn Coca-Cola vẫn dựa vào kế sách giản đơn là trì hoãn. Theo luật của nước này, axit phosphoric chỉ bất hợp pháp khi nó được sử dụng như là một thành phần cấu tạo nên sản phẩm, chứ không phải khi nó là một sản phẩm phụ tự nhiên của các thành phần khác. Và thật ra, khó có thể phân biệt được sự khác nhau giữa hai khả năng trên trong các cuộc kiểm tra trong phòng thí nghiệm. Các lãnh đạo công ty – những người hiểu rõ hơn ai hết – tuyên bố, họ không hề hay biết tại sao axit phosphoric lại có mặt trong nước uống của hãng. Makinsky, với sự tinh ý giống như nhân vật Đại úy Louis Renault trong bộ phim Casablanca, đã ủng hộ việc duy trì kế sách ngây ngô trên. Ông nói, trong trường hợp bản thân ông hay người của ông bị bắt, “chúng tôi có thể tỏ một thái độ… rằng chúng tôi cũng thật sự bị sốc và vô cùng căm phẫn vì phát hiện đó”.
Nhưng cuộc chơi đã trở nên ngày càng nguy hiểm hơn. Các nhà sản xuất và đóng chai của công ty ở Paris và Algiers phải đối mặt với tội danh lừa đảo, và rất có khả năng họ sẽ bị quy kết đang nói dối và có thể bị kết án.
Ladas muốn đại sứ quán đứng ra can thiệp và ngăn chặn các vụ kiện đó. Ladas bảo đảm với Bruce rằng các vụ kiện này thuần túy mang ý nghĩa chính trị, do chúng được bộ phận hành pháp của Bộ Nông nghiệp phát động nhằm động cơ bảo vệ các nhóm tư bản đặc lợi. Ladas lập luận rằng các vụ kiện trên “có thể được dừng lại hoàn toàn nếu Thủ tướng gọi điện thoại cho Bộ trưởng Bộ Nông nghiệp và Bộ trưởng Bộ Tư pháp yêu cầu họ dừng vụ kiện lại”. Ladas tìm cách thuyết phục Bruce gây áp lực lên Thủ tướng để ông ta phải thực hiện các cuộc gọi đó.
Nhưng Bruce từ chối hợp tác. Đại sứ quán sẵn lòng giúp đỡ trong các trường hợp có sự phân biệt đối xử rõ rệt đối với các doanh nghiệp Mỹ. Bruce có thể viết thư lên chính phủ của Bidault để cảnh báo họ về những tác hại về mặt chính trị trong vụ việc Coca-Cola. Nhưng can thiệp vào một vụ khởi tố hình sự thì lại là một việc khác. Nếu Coca-Cola vi phạm luật pháp của Pháp, thì Coca-Cola sẽ phải gánh chịu các hậu quả có thể xảy ra. Đại sứ quán hiện đang tham gia vào những cuộc đàm phán gay go và căng thẳng với chính phủ của Bidault trong các sự việc liên quan tới NATO, Kế hoạch Marshall, một thỏa thuận thương mại đang bị treo, và tương lai của những nỗ lực quân sự của Pháp tại Đông Dương. Bruce nói rõ ràng với Ladas rằng việc giải quyết các rắc rối cho Coca-Cola không phải là mối ưu tiên hàng đầu của mình.
“Bruce đúng là một nhà ngoại giao”, Ladas than phiền với Brock, “ông ta không hề có thái độ tham chiến”. Vậy là, chỉ còn Coca-Cola đơn thương độc mã trong trận chiến.
Từ Algiers trở về vào cuối tuần đó, Makinsky nhận thấy Ladas trong tình trạng gần như tuyệt vọng. Mọi thứ đều “thật lỏng lẻo và mong manh”, Ladas nói, “đến nỗi bạn không biết phải bắt đầu từ đâu và chiến đấu với cái gì nữa”.
Makinsky nhanh chóng phát hiện ra rằng mọi việc thậm chí còn tồi tệ hơn những gì Ladas nhận thấy. Trong khi Ladas hối hả chạy quanh Paris để tìm cách đạt được các thỏa thuận thì các lực lượng chống đối Coke đã lặng lẽ đưa đạo luật Boulet quay trở lại chương trình nghị sự của Quốc Hội. Ladas đã bị lừa. Chính những người mà ông đang nói chuyện cùng hóa ra lại tìm thủ đoạn khác để loại bỏ Coca-Cola sau lưng ông.
Trong suốt thời gian cuối tuần đó, Ladas và Makinsky đã hợp tác và nỗ lực “điên cuồng” để trì hoãn đạo luật đó. Nhưng họ đã không thành công. Đạo luật này trở thành Mục 9 trong chương trình nghị sự ngày thứ 3, 28/2. Theo nguồn tin của mình trong Hội đồng Nội các, Makinsky biết rằng Thủ tướng Bidault, vốn không chịu bất kỳ áp lực nào từ phía Đại sứ quán Mỹ, không hề có ý định cứu nguy cho Coca-Cola lần thứ hai. Bidault và đảng của ông ta, Phong trào Cộng hòa Bình Dân theo chủ trương ôn hòa, đã có rất nhiều nhượng bộ đối với Mỹ để duy trì viện trợ cho Kế hoạch Marshall (tổng viện trợ cho chương trình này của Mỹ đã đạt mức 400 triệu frăng vào cuối năm 1949); tuy nhiên, họ rất tức giận vì do vậy mà họ phải chịu sự chỉ trích từ phía những người theo Đảng Cộng sản và Đảng Xã hội rằng họ “thân Mỹ” quá mức. Cuối cùng, đây sẽ là cơ hội để Bidault thể hiện sự độc lập của mình.
Bốn giờ chiều ngày 28, đạo luật Boulet được đưa ra tranh cãi tại hội trường Quốc hội Pháp bên tả ngạn sông Seine. Người phát ngôn của chính phủ tại Quốc hội, Bộ trưởng Bộ Y tế Pierrer Schneiter, đứng dậy và có một bài phát biểu kỳ quặc. Ông này nói, ý thích của ông ta là để người dân Pháp được phép tự quyết định đồ uống nào mà họ muốn. Với nụ cười và vẻ hài hước, Schneiter nói đùa về những hậu quả có thể xảy ra đối với một đạo luật trao cho bộ của ông cái trách nhiệm cấm hay chấp thuận một loại đồ uống nào đó. Ông ta còn nói rằng, có lẽ chẳng bao lâu sau khi đạo luật này được áp dụng, tất cả các quán ăn uống đều treo các tấm biển thông báo về các loại thức uống được chứng thực của bộ y tế. “Gã nào đó uống quá nhiều sẽ có thể nói to: “Tôi uống với sự cho phép của Bộ trưởng Bộ Y tế Công cộng!”. Các đại biểu bật cười. Tuy vậy, Schneiter vẫn tiếp tục. Ông chuyển sang thái độ nghiêm túc hơn. Chính phủ hiểu rõ tính chất chính trị của vấn đề. Các đại biểu được tự do bầu chọn theo ý thích của họ.90 phút sau, với một rừng cánh tay giơ lên, phần đông trong số họ đều nhất trí chống lại Coca-Cola.
Những gì xảy ra sau đó đã khiến công ty hoàn toàn bất ngờ. Giống như đội kỵ binh trong bộ phim phụ ở phương Tây, người dân Mỹ đã tới giải cứu cho Coca-Cola.
Trước khi đạo luật Boulet được thông qua, rất ít người Mỹ biết về những khó khăn của Coca-Cola ở nước ngoài. Với quan điểm rằng lẳng lặng làm việc sau cánh gà sẽ tốt hơn, các lãnh đạo công ty đã làm mọi việc trong khả năng của mình để hạn chế những thông tin về sự phản đối mà Coke đang gặp phải tại Pháp và các nơi khác. Công ty đã bỏ ra một khoản tiền là 25.000 đô-la mỗi năm để đơn vị truyền thông nổi tiếng nhất bấy giờ, Steve Hannagan ngăn những ồn ào xung quanh Coca-Cola ở châu Âu xâm nhập vào lãnh thổ Mỹ. Các phóng viên kinh tế tại New York thường xuyên than phiền những cuộc gọi của họ tới Phòng Xuất khẩu rất ít khi được đáp lại.
Trên thực tế, so với những vinh quang trong quá khứ, Tập đoàn Coca-Cola của năm 1950 gần như trong trạng thái tê liệt. Mục tiêu duy nhất của Woodruff về bộ tiêu chuẩn cố định – một thời từng là xương sống trong thành công của công ty – giờ đang dần trở thành trở ngại lớn. Công việc kinh doanh ngày càng đình trệ mà nguyên nhân chủ yếu là do ông vẫn ngoan cố từ chối không mang lại lợi ích lớn hơn hay thuận tiện hơn cho người tiêu dùng ngoại trừ các chai Coke 6 ounce truyền thống. Các nhà sản xuất đóng chai của công ty, do cảm nhận được những hạn chế trong tiêu dùng trong thời buổi lạm phát sau chiến tranh, đã bắt đầu phản đối thái độ kiên quyết duy trì mức giá bán lẻ 5 xu của Woodruff. Nhà quảng cáo nổi tiếng của Coke, Archie Lee, lúc này đã bắt đầu ốm yếu, kiệt sức và cạn kiệt nguồn ý tưởng. Bản thân Woodruff cũng vừa hồi phục sau một thời gian dài bị trầm cảm, nghiện rượu và ốm đau thường xuyên. Thật dễ hiểu tại sao công ty lại muốn tránh né sự chú ý của dư luận đến như vậy.
Tuy nhiên, quốc hội Pháp không hề che giấu lời tuyên chiến với Coca-Cola. Tin tức từ Paris đã vượt qua Đại Tây Dương theo đường điện tín và sáng hôm sau, có mặt trên trang nhất của tờ New York Times. Tập đoàn truyền thông Associated Press đã đưa thông tin này lên hàng trăm tờ báo khác ở Mỹ. Các đài phát thanh liên tục đưa tin về những diễn biến lạ lùng tại Pháp. Đến trưa thứ Tư ngày 01/3/1950, Coca-Cola đã trở thành đề tài nóng nhất trên khắp nước Mỹ.
Báo giới Mỹ đón nhận thông tin đó với một tâm trạng phức tạp, vừa kỳ thú, lại vừa phẫn nộ. Tờ New York Herald Tribune thông báo một “thảm họa Coca-Cola”, còn tờ Washington News lại tỏ thái độ than phiền về “thói quen kiêu căng và trịch thượng của người Pháp khi họ nhăn mũi trước đồ uống của chúng ta, dù là nước ngọt hay không ngọt. Họ coi đó không kém gì nước rửa bát”. Tờ Daily News của New York lại nhấn mạnh mối đe dọa về việc cắt viện trợ đối với Kế hoạch Marshall.
Những nhà bình luận không thể bỏ qua câu chuyện này. Trên đài WCBS, Eric Sevareid nhắc cho thính giả nhớ rằng Coca-Cola đã đồng hành cùng lực lượng vũ trang Hoa Kỳ trên khắp các mặt trận và góp phần vào sự nghiệp giải phóng nước Pháp. Diễn viên hài kịch nổi tiếng Henry Morgan đề xuất biện pháp trả đũa bằng cách cấm các loại “Sâm banh Pháp, Schiaparelli, tháp Eiffel, Napoleon, chó xù Pháp, nước hoa Chanel 5, bánh kem, Victor Hugo, Simone Simon, và Charlemagne”.
Tại văn phòng của Phòng Xuất khẩu Coca-Cola trên tầng 18 tại số 515 Đại lộ Madison, Curtis và người của ông ta bắt đầu tham gia vào cuộc tranh cãi. Hannagan được yêu cầu soạn một bài phát biểu cho người đứng đầu Phòng Xuất khẩu, Jim Farley.
“Tôi xin cam đoan với các bạn rằng”, Farley phát biểu, “đây là trò bịp bợm chính trị tồi tệ nhất mà tôi từng gặp phải – xin các bạn nhớ rằng tôi đã đặt chân tới rất nhiều nơi trên đất Mỹ cũng như trên thế giới!”. Với lối nói hoa mỹ, Farley cho biết ông băn khoăn không hiểu Tướng Lafayette của Pháp nghĩ gì và dẫn ra cử chỉ hào phóng của Mỹ trong Kế hoạch Marshall. Và sau đó, ông kết thúc bài phát biểu với một nhận xét thâm thúy: “Coca-Cola đã không gây hại gì tới sức khỏe của những binh lính Mỹ, những người đã có công lớn trong việc giải phóng Pháp khỏi sự kiềm tỏa của Phát xít Đức để những đại biểu Đảng Cộng Sản giờ đây có thể tham dự các cuộc họp ở Quốc hội Pháp”. Những nhận xét của ông nhanh chóng được truyền đi khắp nơi.
Nhờ bài nói chuyện của Farley, câu chuyện xung quanh Coca-Cola còn xuất hiện trên truyền hình lúc bấy giờ mới ở giai đoạn trứng nước. Farley xuất hiện cùng Walter Winchell tại Câu lạc bộ Stork trong một buổi truyền hình trực tiếp trên kênh SBS về cặp vợ chồng Peter Lind Hayes và Mary Healy. Thời bấy giờ, các nhân vật dẫn chương trình trên TV chỉ có thể đề cập một cách xa xôi tới chủ đề họ đang bàn tới. Healy hỏi: “Chẳng phải là trên báo chí gần đây đang xôn xao lên về một vụ việc gì đó đang xảy ra tại Pháp hay sao?” Farley, chậm rãi nhấm một ngụm Coke để gây sự chú ý của mọi người, và bắt đầu bài nói chuyện của mình.
Ed Sullivan, một nhà báo phụ trách mục chuyện vặt cho nhiều báo thời đó, đã nhận ra được những may mắn bất ngờ mà Coke đang có được. Ông viết: “Cuộc tấn công của những vị cộng sản người Pháp đối với Coca-Cola là một trong những may mắn về mặt danh tiếng mà bất kỳ công ty nào cũng đều mơ ước có được.” Tuy nhiên, không chỉ dừng lại ở những hàng tít trên trang nhất, giá trị thực đối với Coca Cola là mức độ ảnh hưởng mà công ty có được từ những làn sóng ủng hộ ngày càng cao đối với việc trả đũa hành động của chính phủ Pháp.
Giống như Henry Morgan, nhiều người dân Mỹ nghĩ đến việc trả đũa lại các sản phẩm xuất xứ từ Pháp. Và khác với Henry Morgan, một số người đã suy nghĩ rất nghiêm túc về vấn đề này. Ông bầu Billy Rose ở Broadway đã thông báo rằng câu lạc bộ đêm của mình, Diamond Horseshoe, sẽ tạm thời ngưng bán sâm banh của Pháp. Trong một bài báo, Rose giải thích về quyết định đó theo một văn phong thịnh hành thời bấy giờ.
Theo cách nhìn nhận của tôi, người dân Pháp bị từ chối quyền lựa chọn uống Coke hay rượu chỉ bởi vì những người theo cánh tả, với sự ủng hộ của những kẻ đầu óc hẹp hòi cánh hữu, không thích đất nước xuất xứ của Coca-Cola. Vâng, kính thưa các quý ông và quý bà Pháp quốc, nếu các vị biết chơi trò tẩy chay, thì chúng tôi cũng có thể chơi được. Vì vậy, chúng tôi quyết định sẽ không bán sâm banh của Pháp tại cơ sở kinh doanh của mình cho đến khi nào cái luật cấm ngớ ngẩn đối với sản phẩm của quê hương chúng tôi được gỡ bỏ. Và nếu không có hiệu quả, chúng tôi có thể làm mạnh tay hơn nữa và sẽ ngừng mua các tấm bưu thiếp của nước Pháp các ngài!
Biện pháp này thật sự hiệu quả. Bài báo của Rose đã được đăng trên 417 tờ báo khác nhau, từ Daily News của New York tới Beaver Press; và chỉ trong vài ngày, doanh số bán rượu Pháp bắt đầu sụt giảm.
Làn gió nhanh chóng đổi chiều. Ngày 14/03, chỉ hai tuần sau khi đạo luật Boulet được phê chuẩn, Đại sứ quán Pháp ở Washington ra một thông cáo báo chí than phiền về “chiến dịch” bài Pháp đang diễn ra trên các phương tiện truyền thông ở Mỹ. Trong thông báo này, đại sứ quán cho biết hiện vẫn chưa có sự cấm đoán nào đối với các sản phẩm của Coca-Cola tại Pháp, vì vậy, thật không công bằng chút nào nếu Mỹ vội tẩy chay các hàng hóa của Pháp.
Hai ngày sau, đại sứ Pháp Henri Bonnet mời Farley và Curtis tới văn phòng của mình tại đại sứ quán Pháp ở Washington để trao đổi. Bầu không khí đã thay đổi. Bây giờ đến lượt người Pháp phải hỏi xem họ có thể làm gì để làm dịu tình hình. Với những bước đi được cân nhắc cẩn trọng, hai nhân vật đứng đầu Phòng Xuất khẩu đề nghị Pháp đồng ý một yêu cầu nhỏ nhưng lại có ý nghĩa rất lớn. Lúc này, giấy phép nhập khẩu của Coca-Cola hiện vẫn bị treo và vì thế, họ chưa thể cung cấp chất cô đặc để làm Coke cho các nhà sản xuất ở Pháp. Nếu Hải quan Pháp không nhượng bộ, thì chỉ trong vài ngày tới mọi hoạt động kinh doanh của Coke tại đây sẽ bị ngưng lại. Vì vậy, Farley và Curtis yêu cầu phía Pháp dỡ bỏ lệnh treo giấy phép, và họ sẽ thấy mình có thể làm gì để xoa dịu làn sóng bài Pháp tại Mỹ.
Ladas, vừa quay trở lại New York trong sự bẽ bàng, có thể cảm nhận được rằng may mắn của công ty (và của chính bản thân mình) đang hồi sinh. Ông trả đòn lại cho Rolland, chính trị gia có mối quan hệ với ngành công nghiệp rượu vang Pháp. Ladas viết: “Thật không may là, từ sau khi tôi rời khỏi Paris, mọi việc xoay theo chiều hướng xấu hơn”. Nỗ lực vận động hành lang trị giá 50.000 đô-la nhằm cắt giảm thuế suất áp dụng đối với rượu vang Pháp cũng như để bôi trơn cho hoạt động phân phối hàng hóa của họ – Ladas giải thích – sẽ phải tiếp tục. Phản ứng của công chúng Mỹ đối với đạo luật Boulet là “thật thú vị và khác thường”. Nếu Rolland có một cử chỉ thiện chí hơn, chẳng hạn như phục hồi lại giấy phép nhập khẩu của Coke, thì có lẽ Ladas sẽ có một cái nhìn khác hơn. Đề phòng trường hợp Rolland không hiểu điều đó, Ladas đã gửi kèm bài báo của Billy Rose trong phong bì gửi cho ông ta.
Không phải người Pháp nào cũng dễ dàng chịu thua cuộc. Chỉ vài ngày sau cuộc bỏ phiếu về đạo luật Boulet, những đảng viên Cộng sản đã dùng vũ lực để chiếm lấy bục phát biểu trong Hội trường của Quốc hội trong 7 giờ đồng hồ. Những mối bất bình của họ trải dài trên nhiều vấn đề, không chỉ dừng lại ở Coca-Cola. Nhưng khi một trong những đại biểu bị kéo lê ra khỏi vị trí, ông ta đã hô to những lời nói phản đối đế quốc Mỹ và Coca-Cola – chính điều này đã đạt một mục đích ẩn dụ hiệu quả. Dù theo cách này hay cách khác, dù với thái độ bình tĩnh hãy đấm đá, gào thét, người Pháp đang dần lui bước.
Những diễn biến trên đã mở lối thoát cho Coca-Cola. Vị thẩm phán trong vụ án xét xử các nhà sản xuất Coca-Cola ở Paris chuẩn bị lập gia đình và ông này xin hoãn vụ án trong vòng một tháng để mình có thời gian đi nghỉ tuần trăng mật. “Sao ông không xin hoãn hai tháng luôn đi?”, luật sư của Coca-Cola hỏi và viên thẩm phán đồng ý.
Đại sứ Bonnet mời Farley quay trở lại Washington để xin lỗi về sự chậm trễ trong khâu khôi phục giấy phép nhập khẩu cho Coca-Cola. Ông này gi??
